Hohe Nutzung von Zeitungen, Radio und TV

Eine Studie zeigt auf, inwiefern sich das Mediennutzungsverhalten von Medien- und Marketingprofis sowie ihre Annahmen zur allgemeinen Mediennutzung von der tatsächlichen Nutzung der Bevölkerung unterscheidet.

SCHWEIZ. Die Studie soll einen Diskurs in der Branche auslösen, um sich der allenfalls verzerrten Wahrnehmung und deren Konsequenzen in der Mediaplanung bewusst zu werden. Im August und September 2021 führten Goldbach Media und die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) eine Studie mit über 650 Medienprofis durch. Die Teilnehmenden wurden zu ihrem Mediennutzungsverhalten sowie ihrer Annahme zur allgemeinen Mediennutzung befragt. Mit Hilfe der Studie wollen die Untersuchenden anhand konkreter Zahlen aufzeigen, ob und inwiefern sich das Mediennutzungsverhalten der Medienprofis sowie ihre Annahmen zur allgemeinen Mediennutzung von der tatsächlichen Nutzung der Bevölkerung unterscheidet. Damit soll ein Diskussion in der Branche gestartet werden, um sich der allenfalls verzerrten Wahrnehmung und deren Konsequenzen in der Mediaplanung bewusst zu werden.

Im Schnitt um 10 Prozentpunkte daneben
Das Mediennutzungsverhalten der sogenannten Medienprofis unterscheidet sich gemäss Mitteilung teils deutlich von jenem der Gesamtbevölkerung. Als zentrale Erkenntnis geht aus der Studie hervor, dass Medienprofis bei ihrer Einschätzung der Mediennutzung der Gesamtbevölkerung im Schnitt um 10 Prozentpunkte daneben liegen: Unterschätzung der klassischen Medien und Überschätzung der neueren Medien. Andere Nutzungsmuster würden zu verfälschten Schätzungen führen, wodurch klassische Medien eher unterschätzt und neuere Medien eher überschätzt würden.

Die grösste Differenz zwischen Schätzung und effektiver Nutzung zeigt sich im Printbereich: Hier liegen die Profis um 35 Prozentpunkte (Zeitungen) respektive 39 Prozentpunkte (Zeitschriften) daneben. Übersetzt auf die Gesamtbevölkerung unterschätzen sie also 2,6 Millionen Nutzerinnen und Nutzer. Beim Radio sind es 25 Prozentpunkte oder 1,7 Millionen Hörerinnen und Hörer sowie beim TV 18 Prozentpunkte oder 1,1 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer. Bei den neueren Medienangeboten (vor allem Social Media-Plattformen) ist es gerade umgekehrt. Hier überschätzen die Profis die effektive Nutzung: TikTok um 19, Instagram um 15 und LinkedIn um 9 Prozentpunkte. Fazit: Klassische Medien werden von der Bevölkerung insgesamt weiterhin stark genutzt. (nfz)